Газета «Персона». Архив

Михаил Юрьевич Симонов родился 4 марта 1959 года в Москве.

В 1976 году поступил в Московский Институт Управления. После окончания ВУЗа устроился работать в Академию Коммунального Хозяйства в лабораторию транспортных систем городов и промышленных центров. Разрабатывал математические программы, моделирующие транспортные потоки в городе. Именно по данной теме писалась кандидатская работа.

В бизнесе с 1987 года, когда стал председателем координационного совета молодежного объединения Импульс (г. Королев). Организация принимала заказы на научные разработки от Центра Управления Полетами, НПО Энергия и других организаций и выполняла их силами молодёжи в рамках временных творческих коллективов.

С 1989 году работал в кооперативе «1000 услуг» в г. Долгопрудный, занимаясь производством плакатов и календарей.

В 1992 основал компанию «Poster group».

В 1993 основал рекламное агентство «Постер паблисити».

В 1995-2001 годах занимался избирательными кампаниями Виктора Черномырдина, Бориса Ельцина, Юрия Лужкова и более двадцати кандидатов в депутаты Государственной Думы РФ. Михаил Симонов впервые предложил использовать персональные письма и другие персональные коммуникации в избирательных кампаниях (Direct mail).

С 1996 по 1998 год был президентом Российской Ассоциации директ-маркетинга.

В 1997 году Симонов отходит от политических избирательных кампаний и начинает работать для крупных коммерческих западных компаний. Занимается разработкой первых в России программ лояльности. С 2000 года агентство «Постер паблисити» превратилось в неформальный холдинг Russia Direct, включавший рекламные агентства «Poster Ogilvy One», производственную компанию «Фабрика ДМ» (обработка баз данных, выборки, контакт-центр, персонализированные письма и т.д.) и проект «Расти Здоровым, Малыш».

В 2000 году приобрел лицензию бренда Ogilvy One (сетевое агентство, занимающееся по всему миру direct marketing).

В 2005 году агентство «Poster Ogilvy One» сменило свое название на «Poster One» и продолжило заниматься разработкой программ лояльности для различных клиентов.

В 2007 году агентство «Poster One» вошло в Российскую ассоциацию маркетинговых услуг (РАМУ).

В 2008 году «Poster One» выигрывает Гран-при фестиваля «Серебряный Меркурий».

В 2009 году Михаилом Симоновым разработана программа, связанная с образованием, которая заключалась в том, чтобы инвестировать в студентов на этапе их обучения в ВУЗах. Эта программа была оценена участниками РАМУ и Михаил Симонов был приглашен на должность вице-президента РАМУ для её реализации.

В 2009 году подготовил программу реформирования всей отрасли маркетинговых услуг, которая получила поддержку других членов РАМУ, после чего Михаил Симонов был избран президентом РАМУ.

С 2009 года является президентом фестиваля «Серебряный Меркурий».

В 2010 году стал председателем комитета маркетинговых услуг и Вице-президентом Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).

Михаил Симонов - неоднократный председатель и член жюри различных конкурсов и фестивалей в области рекламы и маркетинга в России и мире.

 С 2014 года является организатором премии за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы «Kotler Awards» с участием Филиппа Котлера.

Вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ).

- Михаил Юрьевич, кем Вы хотели стать в детстве?

- Водителем пожарной машины. Но когда мне сказали, что у машин, в том числе пожарных, не бывает красных колес, я сразу разочаровался в профессии водителя вообще и водителя пожарной машины в частности.

- Все дело в упаковке?

- Конечно.

- Как Вы считаете, какое событие стало переломным в вашей биографии?

- Их было несколько. Когда я окончил институт, пошел на работу в академию наук, то уже видел свой путь на много-много лет вперед. Сначала работаю инженером, потом становлюсь старшим инженером, потом становлюсь младшим научным сотрудником, потом вступаю в КПСС и становлюсь старшим научным сотрудником, потом становлюсь заведующим лабораторией... возможно, даже защищаю кандидатскую, а потом докторскую... Параллельно я занимался бизнесом, но тогда это было не совсем законно, и я мог сесть в тюрьму, поэтому как-то ограничивал эти занятия. А когда пришел Михаил Сергеевич Горбачев и сказал «можно», я занялся бизнесом открыто и активно. Это первое переломное событие.
Второе - я стал заниматься рекламой в 1992-93 годах.
Третий переломный этап, когда в 40-45 лет мне надоело заниматься рекламой и я решил, что буду раввином (сказался кризис среднего возраста, по-видимому). Перестал есть свинину, надо сказать, без каких либо мучений, сделал обрезание и решил, что теперь я уже прям настоящий еврей. Но потом понял, что я верующий, но не религиозный. И даже ради того, чтобы стать раввином, не готов соблюдать эти традиции и обряды и не стал раввином. И вернулся в рекламу, но занялся уже общественной деятельностью и занимаюсь этим до сих пор. И это мне очень нравится.
Так что ждем очередного кризиса очередного возраста и новых переломных событий в моей жизни. Быть может, я реализую детскую мечту и стану водителем пожарной машины.

- Какова судьба Ваших инициатив по подготовке кадров для рекламной индустрии?

- С кадрами ситуация следующая. Мне казалось, что мне удастся перестроить систему рекламного образования в России, но я зубы об нее обломал. Поэтому умылся и отвалил, Но со временем стали появляться частные школы, в которых обучают рекламистов. И эти школы на сегодняшний день гораздо более востребованы, чем большие государственные вузы.

- А что с реформой отрасли?

- Раньше все, кто входил в Российскую ассоциацию маркетинговых услуг, назывались агентствами. А кто чем занимается, объемы, квалификация сотрудников – не афишировалось. Сейчас же это стало гораздо понятнее и прозрачнее. И это привлекает новых клиентов. Они приходят на фестивали и выбирают себе подрядчиков в зависимости от результатов и премий. Есть рейтинг креативности АК – этот инструмент оказался очень сильно востребованным.

- Самый рискованный профессиональный поступок?

- В 2015 году, когда в рекламном сообществе образовалось целое лобби креативных директоров, которые стали диктовать, какими должны быть рекламные конкурсы, как должно формироваться жюри на фестивалях, по каким критериям должна происходить оценка работ, я и те рекламные агентства, которые входят в РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), выступили против. Конфронтация продолжается до сих пор. Сначала я этому радовался, что мы смогли противостоять давлению, но потом стал пытаться найти общий язык с креативным сообществом, потому что считаю, что плохой мир лучше доброй ссоры. Но пока не удалось.
Креативщикам при оценке кейсов важна только идея, поэтому они считают что в жюри должны быть только высококвалифицированные креативные директора. Однако представителям клиентов важен результат, т.е. как кампания отразилась на продажах. И РАМУ их в этом поддерживает. А я хочу найти золотую середину. Чтобы было хорошо всем представителям рынка. Это непросто.
Вот недавний пример – то, что произошло с «Reebok» в России после идиотского постера «пересядь с иглы мужского одобрения…» - один псевдокреативный менеджер нанес мощнейший удар по бренду. Думаю, «Reebok» еще долго не оправится от этого. И когда мы оцениваем рекламную кампанию, мы должны понимать, что нам важнее: хайп или результат.

- А вот мы сейчас тэгнем сейчас кого-нибудь из креативного сообщества и пригласим к дискуссии… 

Вот такие ситуации обсуждаются где-либо кроме Вашей страницы в фейсбуке, выносите вы их на суд общественности, может быть, на площадках ваших рекламных ассоциаций?

- Да. Сейчас в Питере запускается тестовая система саморегулирования в рекламе. В принципе существует Федеральная антимонопольная служба, которая должна от имени государства за этим следить, но у них нет необходимых и достаточных инструментов. А количество жалоб на рекламу исчисляется миллионами. Вот в Питере сейчас отлаживаются новые технологии. Создаются экспертные советы, куда входят и представители ФАС, и рекламисты, и клиенты, и рекламодатели, СМИ, распространители рекламы – все.

- Лучшее, что есть в вашей работе?

- Молодые ребята, девчонки, которые работают в оргкомитете фестиваля. С ними очень приятно работать, они фонтанируют разными идеями, я от них заряжаюсь, становлюсь моложе и тоже придумываю что-нибудь этакое.

- Худшее, что есть в вашей работе?

- Худшее – то, что надо приезжать в офис и работать. Было бы классно, если бы все работало, а я бы ни черта не делал.

- Главная новость последнего года?

- Меня избрали академиком Академии рекламы.

- Как Вы думаете, в чем Ваш персональный секрет успеха или уникальное торговое преимущество, как принято говорить у вас маркетологов?

- Это мои мозги. Думаю, это главное.

- Вам часто приходится обманывать, чтобы заработать денег?

- Примерно 800 раз в течение 3-х месяцев. Столько раз я говорю людям, что если они подадут заявку на фестиваль, то почти наверняка победят. Это ложь. Победят только сильные проекты. Но люди мне верят, потому что им кажется, что проект, который они подают на конкурс, очень сильный. Потом, бывает, они приходят ко мне, если не победят, а я говорю: «Ну, я же не виноват, это жюри так решило!»

- На что Вы готовы пойти за миллион долларов?

- Ничего. Слишком маленькие деньги.

- На что Вы готовы за 10 миллионов долларов?

- Ничего. Слишком маленькие деньги.

- Какая сумма достаточна, чтобы Вы уже хоть что-то сделали?

- Мне очень понравилось выражение какого-то миллиардера, который сказал: «Денег у меня много, но непосредственно на жизнь мне столько не нужно, потому что, даже если захочу, я не съем за ужином две курицы. Максимум полкурицы. Вот и мне не нужны самолеты и яхты. Мне не нужны деньги, которые превосходят тот уровень жизни, который у меня есть. Поэтому нет такой суммы, из-за которой я мог бы пойти на сделку с совестью.

- Мне кажется, Вы абсолютно бесстрашны. Мне даже кажется, что это бесстрашие порой на грани с инстинктом самосохранения. Может быть, даже на грани идиотизма.

- Да, абсолютно так.

- Как можно жить и заниматься бизнесом, сознательно идя на риски и создавая эти риски? Как Вы до сих пор не убились?

- У меня была ситуация… В 90-е годы бандиты вывезли меня в лес, и я ждал, когда другие бандиты приедут меня спасать. А они опаздывали и меня могли грохнуть в любую секунду. Чтобы этого не произошло, я с ними разговаривал. Находил какие-то слова, цеплялся, и вновь и вновь пытался втащить их в переговоры, как они не норовили вернуться в свой привычный сценарий. Через полтора часа приехали вторые бандиты, вступили с первыми в переговоры уже на своем бандитском языке и я остался жив.
Мне просто нравится это. Помните, как в сказке орел говорит ворону:
«Чем триста лет питаться падалью, лучше один раз свежей крови напиться!»

- Как Вы думаете, какая у Вас миссия?

- Открывать таланты. Делать так, чтобы талантливые люди были востребованными. Поэтому я нахожу интересные проекты и показываю их…

- Кто оказал на Вас самое большое профессиональное влияние?

- Сергей Пискарев. Он профессионал очень высокого уровня и очень мудрый человек. Во многом благодаря Сереже я стал известным. Однажды он подставил мне под жопу ладошку, можно сказать, взял меня под крыло. Поэтому и я теперь никогда не пропускаю возможность кому-нибудь помочь. Решения Сережи всегда поражали меня своей мудростью, а он своей способностью учитывать интересы всех. Но его нет на фейсбуке (Интервью было записано посредством социальной сети Facebook).

- Ничего, мы это исправим. 

Каким профессиональным ошибкам вы склонны проявлять наибольшее снисхождение?

- К любым. Если это ошибка, а не продуманная гадость. Если хотел, как лучше, но что-то не получилось, то можно сказать, что бабки, на которые мы попали – наша плата за его учебу. Но если он второй раз наступит на те же грабли, то нет ему прощения.

- Вы умеете из г**на сделать конфетку?

- Да. Это моя профессия. Но это не значит, что я только и умею, что обернуть говно в красивую этикетку. Можно узнать мнение потребителей и изменить продукт – и вот именно это и означает, что я из г**на сделал конфетку. И этому продукту уже не понадобится яркая обложка, потому что он стал конфеткой.

- В Вашем портфеле директ-мейл для политиков и чиновников. Что было возможным тогда в 90-е в области политической рекламы, и что сейчас не произойдет ни при каких обстоятельствах?

- А сейчас нет политической рекламы вообще. Сейчас есть Администрация Президента, которая принимает решение о том, кто победит на выборах.

- А что возможно сделать сейчас, чего нельзя было сделать тогда?

- Ничего. Сейчас ничего сделать нельзя.

- Хорошо. А что в Лондоне в этом плане происходит интересного?

- В Лондоне полная фигня с брекситом – вообще не хочу это обсуждать. А в России то, что сейчас произошло – когда в 4-х регионах не выбрали губернаторов, на которых сделал ставку Кремль, – это нечто экстраординарное. Настолько всем надоела «Единая Россия». Кремль теперь обещает «делать конфетку» - слушать граждан и менять продукт (то, о чем я говорил). Молодцы! Но думаю, что они будут упаковывать говно в красивую обертку. Я не верю, что будут изменения. Либо они начинаются с самого верха, либо не начинаются.

- Cпрошу у Вас про тотальную слежку, которую ведут за нами сегодня рекламисты. Насколько этично использование персональных данных в рекламных целях? Кому-то, может быть, это не нравится.

- Вы все каждый день сталкиваетесь с рекламой. Реклама – это объективная реальность. Что лучше: чтобы тебе показывали рекламу, которая тебе релевантна, или ту, что совсем не нужна? Если мне будут показывать рекламу подгузников, меня это будет раздражать, а если мобильных телефонов, мне это может и понравиться, потому что я хочу узнавать новое о новых марках.

- Т.е. из двух зол выбираем меньшее?

- Мы все равно находимся в рекламном поле, и никуда от этого не деться. Просто раньше таргетирование было некачественным, а теперь оно совершенствуется. И вскоре Вы будете видеть только ту рекламу, которая Вам интересна. Если в почтовом ящике не включить фильтр, туда каждый день будет приходить 100 писем с самыми разными рекламными сообщениями. Но если ящик на «Мэйле» или на «Яндексе», и они отслеживают, какие запросы ты делаешь, то тебе показывают чуть-чуть рекламы, которая может быть тебе интересна. Почему это плохо? Это выбор не из двух зол, а между злом и качеством.

- Чем будете в этом году удивлять на «Silver Mercury»?

- Сейчас мы формируем программу, поэтому я не могу сказать, чем мы будем удивлять, и что будет интересного. Но если такие девушки, как Талина Кривцова, придут к нам со своими идеями, то мы с удовольствием их воспримем. Welcome! А также всех читателей данного интервью, приглашаю к нам со своими идеями…